「CO₂排出量をどのように見える化して、お客様に訴求していくか」が課題だった

まずは、ルミネとマッシュスタイルラボ（以下、マッシュ）が協働して行った、実証実験の概要を教えてください。

栗原さん　2024年4月から5月にかけての約1カ月間、当社とマッシュ様、そしてArbor様とJCB様、JR東日本を加えた5社で、「商品別および決済手段別のCO₂排出量可視化による、消費者の行動変容を検証するための実証実験」を行いました。ルミネ新宿館内にある、マッシュ様の対象ブランドの店頭商品にCO₂排出量情報を確認できるQRタグを付け、その情報を閲覧した消費者が回答したアンケート結果と売上データなどを基に、購買行動の変容を検証するというものでした。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
出典：マッシュグループ、「マッシュスタイルラボ、JCB・JR東日本・ルミネ・Arborと協業しCO2排出量可視化による消費者の行動変容を検証する実証実験を開始」

どのような経緯でこの実証実験がスタートしたのですか。

栗原さん　最初のきっかけは、われわれルミネの親会社である、JR東日本から話が来たことでした。JR東日本がシリコンバレーに社員を派遣している中で、JCB様と一緒に海外のスタートアップを支援することになり、その事業がカーボンフットプリントに関連した内容だったため、「さまざまなショップさまに入居していただいているルミネで、協力企業を探してほしい」という要請がありました。私たちもカーボンフットプリントに注目していたので大変良い機会だと思い、マッシュ様にお声掛けをさせていただきました。

秋元さん　マッシュ様にお声掛けをしたのは、もともとサステナブル活動においてリレーションがあったからです。というのも、ルミネでは「未来塾」という社内の人財育成プログラムの勉強会があります。2023年度は私たちサステナビリティ推進室が未来塾の運営担当として、サステナブル意識の醸成を図るための情報提供活動を行ってきました。その一環で、「サステナブル意識の高いマッシュ様にセミナーでお話しいただこう」と、岩木様にご登壇いただいた繋がりもあったのです。　



岩木さん　実証実験のお話をいただいて「ぜひ、うちでやらせてください」と即答しました。私たちも、「1商品当たりのCO₂排出量をどのように可視化し、お客様に訴求していくか」について模索していたため、先進的なお話が非常にいい機会だと思ったからです。弊社の筆頭お取引先様である、ルミネ様とこうした取り組みができることは非常にポジティブだとも思いました。

なぜ、マッシュは以前からサステナブルな取り組みを積極的に進められてきたのでしょうか。

岩木さん　はい、代表のサステナブル意識の高さも影響し、グループ全体で様々な取組を実践していると自負しています。アパレル業界は環境負荷が世界第2位とも言われており、アパレル企業として大きな環境負荷を掛けているのであれば、ビジネスを通して軽減に取り組んでいかなければならないという使命感もありますね。

エシカルな取り組みとしては、業界に先駆けて2016年に「FUR FREE宣言」を行い、リアルファーの使用を廃止し、ポリエステルを使ったエコファーなどへの切り替えを行ってきました。さらに、2021年からはこれまで以上にサステナビリティに注力することを宣言し、2022年にはホールディングスと事業会社それぞれでサステナブル推進委員会も立ち上げました。

栗原さん　店舗を訪れたお客様だけでなく、駅を通るお客様に対しても訴求できたかと思います。そういった方に少しでも関心を持ってもらえるよう、メッセージは「CO₂削減」といった直球のメッセージではなく、「未来のためにファッションができること」のような表現にしました。ただ、「なぜこの商品を買うと、未来に対していいのか」といったところまではメッセージに落とし込めなかったのは今後の課題だと捉えています。

マッシュの社内でも、ルミネのような勉強会は行っているのでしょうか。

岩木さん　経営会議では、サステナビリティに関するレポートが共有されていたり、3ヵ月に1回のサステナブル報告が義務付けられたりしています。また、昨年2024年には社員向けのカンファレンスを開催し、本社社員約700名がリアル参加しました。ここでは東京大学の江守教授をお招きし、温暖化の原因や実態の解説、温暖化によって消費者の生活にどのような影響があるのかなどを話していただきました。ショップスタッフなどリアル参加ができない社員には、アーカイブ映像を展開、役職に関わらず学ぶ機会となるようにしました。今年はさらに内容をアップデートして開催できるよう現在企画中です。

空間作りやメッセージにもこだわり訴求。ポジティブな反応が多く手応えも

今回の実証実験にあたって、どのような準備をされましたか。

岩木さん　当社では、実証実験が始まる前に、店長会やスタッフへの説明会を設け、実験の概要や協力してほしい内容を伝えました。スタッフからは「こうした実証実験によって、会社の考えがリアルに伝わった」といったポジティブな意見が多く聞かれました。

店舗装飾に関しては、4月の後半という、これから気温がぐっと上がって、お客様が温暖化に対して敏感になるタイミングに実証実験を行ったので、清涼感のあるタペストリーを館内に吊るし、取り組みがわかりやすいよう店頭POPを用意するなどの、工夫をしました。また、ルミネ様にも協力いただき、ルミネ新宿店にある弊社の主要ブランドが集約しているエリアに設置する、デジタルサイネージやポスターを作成いただきました。

栗原さん　店舗を訪れたお客様だけでなく、駅を通るお客様に対しても訴求できたかと思います。そういった方に少しでも関心を持ってもらえるよう、メッセージは「CO₂削減」といった直球のメッセージではなく、「未来のためにファッションができること」のような表現にしました。ただ、「なぜこの商品を買うと、未来に対していいのか」といったところまではメッセージに落とし込めなかったのは今後の課題だと捉えています。

 実証実験の成果や、そこから感じ取ることのできた消費者の反応なども教えていただけますか。

岩木さん　QRタグの付いた商品を購入してくださったお客様のうち、約400名の方がアンケートに回答してくださいました。服は嗜好品だからこそ、当然ながら「自分に似合うか」「色が素敵か」「可愛いか」といった理由が購入要因の上位になるため、現時点では「環境配慮型の商品」がこれらの要素と並ぶような購入要因にはなっていませんが、すでにお客様がポジティブな意識をお持ちいただいていることは把握できました。

年代別で回答を見てみると、20～30代の方は「環境配慮の重要性は理解していて、できるなら取り組んでいきたい」という考えの方、40～50代は「しっかりと環境に配慮しないといけない」という意識の高い方が多く、学校教育で環境問題についてしっかりと学んできた10代の方々は、特に今回の取り組みに好意的な反応を示しています。

栗原さん　われわれとしては、QRタグを読み込んでカーボンフットプリントを確認したお客様が800名以上いることや、そのうち過半数の方がアンケートに回答してくださったことにも驚きました。これは、おそらくマッシュ様の店頭スタッフさんのお声掛けなどの効果も大きかったのだと思います。「環境配慮型の商品であったことが購買の後押しになったか」という問いに対して、20～30代では6割ほどの方がYESと回答してくださっていたので、少なからずマッシュ様やルミネのブランドイメージの向上にも繋がったと感じています。

 今後の展望を教えてください。

岩木さん　2025年4月に、実証実験の第2弾を予定しています。ルミネ様のご協力のもと、弊社の基幹ブランドであるSNIDEL（スナイデル）がテナントとして入っている関東圏のルミネ8店舗で一斉に展開する予定です。2025年に20周年を迎えたSNIDELは、マッシュブランドの中でも先駆けてサステナブルに取り組んでおり、リサイクルされたポリエステルシフォンを使用しているワンピースには「サステナ花柄シフォンワンピース」といったように、商品名に「サステナ」という単語を明記し、環境に配慮した商品であることが消費者の方に分かるようにしています。

実証実験の第2弾では、ワンピースやブラウスなどの主力商品17品番ほどにQRタグを付けようと考えています。QRタグはワンピースと同じデザインにするなど見せ方においても工夫を行い、店頭スタッフにも今まで以上に教育を徹底して、お客様との会話の中で環境配慮について考えてもらえるような声掛けをする予定です。「CO₂排出を減らすことが将来に何に繋がるのか」ということを伝えた上で、環境負荷軽減に貢献している素材の商品を選択することが未来の地球を守ることに繋がるということを、お客様に伝えていきたいと考えています。

栗原さん　ルミネとしても、お客様にわかりやすく理解していただくための情報の届け方について、ツールの準備も含めてサポートできたらと考えています。

サステナブルであることが、商品を選ぶ際の基準になる時代に備えて

 ルミネでは、今回の実証実験以外に、サステナビリティに関連する企画などは実施されていますか。

栗原さん　2025年1月のセール時期に「ルミネ・ニュウマン エシカーニバル」という新たな企画を開催しました。これは、セールを前提とした大量生産による大幅値引き販売や、余剰在庫の大量廃棄などに対して課題感を持って生まれた企画で、「それぞれの季節を楽しみ尽くす」ことを意味する“季産季消”をコンセプトに新しいキャンペーンを実施しました。たとえば、これまでは商品リニューアルや箱破損等の理由により、毎年約2万トン以上のコスメが新品のまま廃棄されていたのですが、これらのコスメを廃棄するのではなく新しく生まれ変わらせることを目的とした「Cosme Re-Go-Round Store（コスメ リゴランド ストア）」を開催しました。また、エシカーニバルのメインビジュアルとしてルミネオリジナルキャラクター「ルミ姉」を復活（下画像）させるなど、サステナブルな取り組みが決して押しつけにならないよう、お客様が楽しみながら自主的にご参加いただけるようなコミュニケーションのあり方にも工夫を凝らしました。今後も、エシカーニバルをセールに代わる企画へと育てていきたいです。

出典：ルミネマガジン、『ルミネが提案する新しいショッピングの形「エシカーニバル」』

秋元さん　エシカーニバルのような企画に加え、ルミネではお客様から不要になったファッションアイテムを買取・回収し、リユースやリサイクルを行う、資源循環サービス「anewloop（アニューループ）」も全店で展開を始めています。現在、日本国内で家庭から排出される衣服の約68%が廃棄処理されており、リユースやリサイクルといった資源を再利用するための取り組みの浸透が遅れていることが社会的な課題となっています。ルミネはこのようなファッションに関わる課題に取り組み、「ファッションを楽しむこと」と「地球環境に与える環境負荷を減らすこと」を両立したいと考え、この「anewloop」というサービスを行っています。実際にこのサービスをご活用いただいたお客様からは「服を捨てるときには心が痛むので、活用してくれるのであればありがたい」といった声も届いています。

最後に、将来のカーボンニュートラル社会の実現に向けて、意気込みやメッセージをいただけますか。

秋元さん　ルミネは、サプライチェーンの中で「お客様との接点を持つ」ポジションにあるからこそ、お客様にメッセージを伝えていくことに対して大きな役割を果たさなければと考えています。ルミネは本当にたくさんのお客様にご来館していただいています。こうした場所を持っているという独自の価値を生かして、楽しさや感動といったポジティブなインパクトを作ってお客様を巻き込んでいきたいです。

栗原さん　「これが大切ですよ」と学校のように教えられても心は動きません。だからこそ、ルミネとしては、お客様が楽しんでワクワクできるようなプロモーションをしていきたいと考えています。先ほどお話ししたように、エシカーニバルでは、「ルミネのルミ姉」というキャラクターを復活させて、「エシカーニバルって何？」というルミ姉の疑問をポスターに落とし込んだり、エシカルな行動をして貯まったポイントをルミ姉のグッズに交換できたりするような販促企画も行いました。そうしたことで、「この商品は環境に優しいんだ」といったことを、お客様に少しずつ理解していただけたと思います。価格やデザインに加えて、CO₂排出量の少なさやサステナブル素材であることが、商品を選ぶ際の大事な要因になる時代が間違いなく来ると思います。今後もマッシュ様のような先進的な取り組みを行っている企業様とともに、ルミネならではの役割を果たしていけたらと思います。

岩木さん　私たちアパレル企業は、環境配慮やCO₂排出量削減を標準装備にしていかなければならないと考えています。せっかく可愛い洋服を買っても、その洋服が環境に悪影響を与えてしまうものでは、お客様の罪悪感につながったり、安心・安全に選べるブランドではなくなるからです。そのため、現在は製造工程と原料の生産工程において、カーボンフットプリントの削減に取り組んでいるところです。しかし、「環境負荷がゼロでも可愛くなければ売れない」からこそ、環境配慮やCO₂排出量削減を標準装備した上で、お客様の購買体験における高揚感をプラスαで提供できる商品を生み出していきたいと思います。また、マッシュグループでは｢ウェルネスデザイン｣というスローガンを掲げており、「ウェルネス」には、従業員やお客様、お取引先様などすべての人々の笑顔を創造していくという意味も込められています。ウェルネスの実現のためにも、サプライチェーンの中で環境負荷軽減のための取り組みを進めて、未来のお客様や次世代の子どもたちに笑顔を届ける企業活動を進めていきたいと考えています。

取材時のダイジェスト版動画も提供しています。ぜひ、ご視聴ください。


https://youtu.be/LesYzG-PE7I


https://youtu.be/UHCpsUnhSE4